La Burbuja de Cristal

Empresario vs Accionista vs Ejecutivo.

Profesionalmente, desde hace años utilizo un símil, La burbuja de Cristal, que en estos momentos quiero compartir, pues puede servir a quienes no posean experiencia directa en empresas multinacionales sin embargo estén estos días escuchando (y sufriendo) todo tipo de comentarios respecto a las consecuencias de las actividades que vienen desarrollando.
En las multinacionales, a diferencia de las pequeñas y medianas empresas, lo habitual suele ser que quién toma las decisiones sean los Ejecutivos, no los propietarios ya que el nivel de representatividad de estos queda tan difuminado que salvo excepciones lleva a limitarse a una retribución por dividendos y poco más. La ley que define los consejos de Administración, su constitución y capacidades difiere poco en unos y otros países ya que al fin y al cabo quien “define” los límites son los propios lobbys.
Así pues en ese marco los Ejecutivos desarrollan los Objetivos y las Acciones correspondientes en función de sus propios intereses, que lógicamente pasan por cumplir el Beneficio esperado, pero obviando muchos aspectos que tendría esa misma empresa si estuviera controlada por personas ligadas al futuro e imagen de la empresa, es decir Empresarios.
Así pues las personas que dirigen la empresa van, con el tiempo, especializándose en la obtención de sus objetivos propios a corto plazo, amplificando los valores internos y obviando dentro de la organización una visión a medio plazo y evitando una perspectiva más global en tiempo y forma, lo que llamo encerrarse en la “Burbuja de Cristal”.

El ejecutivo hace algunos años, en su formación, desarrollaba la capacidad de criticar los procesos internos, de usar el Benchmarking, es decir replicar las mejores experiencias externas e internas, analizar el mercado, sus necesidades para una mejor formación interna.

Sin embargo durante los últimos veinte años el crecimiento económico mundial ha provocada una carrera dónde la especulación económica, los mercados de capitales, las puntocom, ha ido provocando una situación dónde los crecimientos esperados, tan altos, han impedido un trabajo a medio plazo. Se ha pasado en la sociedad, y en las multinacionales de forma amplificada, a obviar cualquier visión hacia el exterior, lo cual está llevando a que ejecutivos, mejor formados técnicamente, se hayan ido encerrado en esa burbuja dónde quién asoma la cabeza probablemente quede anulado por la velocidad a la que se avanza.
Dentro de la burbuja cosas que desde fuera parecen inconcebibles, son asumidas como normales, basta ver los ingresos, bonos y gastos que empresas en situación muy complicada han dedicado a las remuneraciones de ejecutivos, no sólo de primer nivel; sin embargo ahora vemos que la burbuja, en muchos casos era de cristal.
Un ejemplo curioso es cómo se ha utilizado la Responsabilidad Social Corporativa, pacto Mundial que las multinacionales corrieron a firmar por lo que de Marketing supone, para luego en situaciones como la actual olvidarse rápidamente de los aspectos éticos y de transparencia en la presentación de cuentas, por ejemplo, si los bancos no se fían de las cuentas del resto de bancos que vamos a decir de la transparencia del resto de multinacionales.
La burbuja es también la responsable de que muchas de ellas estrangulen a sus propias empresas colaboradoras, ahí tenemos sectores como construcción, distribución alimenticia o concesiones de grandes marcas; la burbuja lleva en la situación actual a definir estrategias a muy corto plazo sin preocuparse para nada de la Imagen corporativa (Reputación Social) que pueda quedar después de superada la actual situación.
El empresario no puede permitirse esto lo pagará no sólo con dinero sino con imagen, sin embargo se acepta que los ejecutivos, como estaban en su burbuja, salgan tan tranquilos ya que además la sociedad apenas los responsabilizará (se habla estos días de rescate de bancos manteniendo a sus responsables en el cargo!), es más se hablará de los accionistas como responsables de los males provocados por la economía de mercado.
Claro está que esta separación entre las figuras de empresario, accionista (individual o a través de fondos de inversión) o Ejecutivo no siempre son líneas diáfanas que separen personas ya que en muchos casos se convive con las distintas figuras, pero lo mismo ocurre con el concepto de trabajador o autónomo son dos formas que conviven e imprimen cada una su carácter al individuo.
Cuándo en nuestra sociedad se valore menos el pelotazo o la fama y más la aportación social, quizá la imagen de los empresarios mejore pero para ello y para separar mejor el grano de la paja, tenemos que desarrollar el conocimiento de la economía y empresa y así podremos avanzar de una forma sostenible aún que a menor velocidad.

En tiempo de crisis

Objetivos
Una de las claves, no demasiado comentada, de la crisis económica que vivimos estos años son los Objetivos marcados en la Empresa.

Errores en la Gerencia por Objetivos:
Muchos autores ya han escrito al respecto, según John W. Humble, los principales errores son: no obtener participación de la alta gerencia, Decir a todos que la Gerencia por objetivo es una técnica suprema capaz de resolver los problemas, Adoptar la Gerencia por objetivo dentro de un programa acelerado, fijar solamente objetivos cuantificables, simplificar a los extremos todos los procedimientos, aplicar la Gerencia por objetivos en áreas aisladas, o sea no hacer participar globalmente a la empresa, delegar todo el proyecto de Gerencia por objetivo al personal del nivel inferior, concentrarse en individuos e ignorar los problemas en grupos, inaugurar el sistema con una fiesta y después dejarlo andar solo, ignorar las metas personales, concentrándose solo en los objetivos de la empresa.

Según Harry Levinson: "lo ideal es que ese proceso sea seguido de contactos frecuentes, incluso diarios, y esté separado del análisis salarial". Una de sus críticas más duras hacia la Gerencia por objetivo, seña lo siguiente:
Cuanto más alta es la jerarquía de un empleado y más variadas y sutiles sus funciones, más difícil resulta identificar bien objetivos que representen más de una fracción de su trabajo; a este respecto, ofrecen dificultades especiales la creatividad de su labor y la negligencia al determinar previamente las metas y trabajos.
Según Joâo Lodi: la Gerencia por objetivo tiende a exigir mucho de cada uno y que las personas deben ser preparadas para recibir el método y poder aplicarlo con criterio. De lo contrario, podrán venir diversos males".

Mi perspectiva me lleva a resaltar los siguientes:
Corto vs medio plazo:

La definición de objetivos en las empresas tiene que fijarse marcando un plazo definido eso no tiene mucha discusión, sin embargo no es baladí el que al fijar habitualmente objetivos anuales como medida contable y económica estamos dirigiendo la empresa hacia una gestión a corto plazo, dejando sólo para las conferencias de prensa los plazos trianuales o quinquenales que suenan más a régimenes nada capitalistas a pesar de ser imprescindibles en una empresa que pretenda un desarrollo sostenido. Actualmente está asumido por la gran mayoría de las empresas que para alcanzar el objetivo de los beneficios, deben cumplirse unos compromisos sociales con los empleados, clientes y la comunidad, así como el respeto al medio ambiente, sin embargo como en todas las facetas de la actividad humana, entre lo que se dice y lo que se hace suele haber cierta distancia. Que esa distancia sean pequeñas desviaciones o gran alejamiento nos permitirá distinguir las buena y malas empresas tanto desde el punto de vista del corto plazo como las de mayor proyección futura.

Objetivo personal: La difícil tarea de asignación de objetivos, muchas veces olvida aspectos del apartado anterior para limitarse a asignar lo que puede ser medido en plazos cortos, los objetivos personales sea cual sea el nivel del empleado de una empresa actua como dinamizador de la persona pero al tiempo desvia la atención y el esfuerzo hacia las áreas departamentales aún cuando se conozcan los planes plurianuales o los intereses generales de la organización. Empresas dónde los empleados han estado cobrando grandes comisiones ahora despiden a esos trabajadores por la caida de ventas de un semestre. Vemos como en compañías financieras o constructoras, grandes ejecutivos han ganado dinero tanto durante el período de obtención de resultados anuales como en el momento previo a las quiebras mediante procedimientos de asegurarse su propio despido. Está claro que el objetivo de la empresa no coincide con el marcado para los individuos

Dueño vs Ejecutivo: El factor clave desde mi punto de vista. Los últimos treinta años se ha vivido la proliferación de compañías multinacionales que gracias a la globalización han marcado formas de actuación allí dónde se han ido implantando. El éxito gracias al momento económico ha generado una exaltación de la figura del ejecutivo como el gran mago de la economía capaz de hacer que países avancen gracias a que determinado fabricante se implante en Dublín o en Almusafes o que determinada empresa al obtener crecimientos del 40% tenga una plantilla de algunos cientos más de personas p ara satisfacción del político de turno. Las televisiones, revistas y periódicos salmón exaltan la figura del ejecutivo cuya empresa ha crecido un año respecto a otro, poco se habla de la implicación personal del resto de la organización con lo que se confunden muy habitualmente los términos.
No poco importante es la confusión habitual de llamar empresario a los ejecutivos, sin embargo son dos perfiles totalmente distintos. El empresario es decir el que realmente emprende, no el que obtiene participación de una empresa como forma de recompensa, tiene un sentido del tiempo totalmente distinto, ya que para el emprendedor su proyecto tiene sentido si es duradero más allá de determinados periodos contables. Para el ejecutivo, si cobra los bonos o comisiones anuales, la pretensión será alcanzar un nuevo puesto de mayor rango sea nacional o internacional, o pasar a otra organización dónde se cumplan sus objetivos personales. Todo muy respetable pero arriesgado para el buen funcionamiento de las compañías a medio plazo, poner control sobre estos aspectos hubiera evitado algunos excesos, no se trata sólo de limitar sueldos, si no de cambiar normas contables, de auditorías externas, en fin de responsabilidad en el tiempo.